Discounter: Preisvergleich mit Warenkorb des täglichen Bedarfs

Angesichts der Preisankündigungen verweist eine große Handelskette auf eine Untersuchung, die auf Produkten des täglichen Bedarfs basiert.

Im Supermarktregal wird der Kampf um Preisschilder längst nicht mehr nur über einige wenige Lockartikel ausgetragen. Der Discounter möchte seine Position mit einem umfangreicheren Warenkorb belegen, der bekannte Markenartikel und Eigenmarken des Handels vereint.

Eine Antwort auf ausgewählte Warenkörbe

Die Kampagnen zum Thema Kaufkraft haben sich im Lebensmitteleinzelhandel vervielfacht. Mehrere Handelsgruppen erklären, die niedrigsten Preise anzubieten, und stellen Vergleiche häufig in Prospekten, Fernsehspots oder auf Schildern im Markt heraus.

Das Problem, das diese neue Kommunikation aufwirft, ist einfach: Entscheidend ist, welche Produkte ausgewählt werden. Ein Warenkorb, der ausschließlich Tiefkühlprodukte, Konserven oder einige Aktionsartikel enthält, kann ein unvollständiges Bild des tatsächlichen Preisniveaus vermitteln. Die Ernährungsgewohnheiten deutscher Haushalte sind deutlich vielfältiger.

„Die hervorgehobene Studie beschränkt sich nicht auf eine Produktgruppe: Sie vereint Artikel bekannter Marken und Produkte, die unter den Eigenmarken der Händler verkauft werden.“

Nach eigener Darstellung soll damit der Preis eines Warenkorbs ermittelt werden, der den üblichen Einkäufen näherkommt. Frischwaren, Lebensmittel des täglichen Bedarfs, Milchprodukte, Hygieneartikel oder Kindernahrung können das Monatsbudget erheblich belasten. Ein geringer Unterschied bei einem Produkt fällt spürbar ins Gewicht, wenn er sich bei mehreren Dutzend Artikeln wiederholt.

Preisabstand zu vier Wettbewerbern laut Discounter

Laut der Erhebung vom 29. Februar 2024 liegt der Discounter vor vier wichtigen Wettbewerbern. Der nächste Verfolger sei Leclerc, dessen Warenkorb demnach 4,5 % teurer ausfalle. Intermarché folge mit einem Unterschied von 11,2 %.

Die U-Märkte wiesen einen Abstand von 12,9 % auf, während Carrefour bei 17,9 % liege. Diese Angaben stammen aus einer Mitteilung des Händlers und unterstützen unmittelbar dessen kommerzielle Positionierung. Sie ersetzen daher weder Vergleiche unabhängiger Stellen noch Prüfungen, die Verbraucher vor Ort selbst vornehmen.

Der Kampagne zufolge wurde diese Auswertung seit Oktober 2023 dreimal aktualisiert. Der Händler erklärt, dass sich die Abstände mit den einzelnen Aktualisierungen vergrößert hätten. Dennoch kann kein Warenkorb sämtliche Einkaufsgewohnheiten abbilden: Eine Familie mit Baby, ein Studierender oder ein Rentner füllen ihren Einkaufswagen nicht auf dieselbe Weise.

Warum die Produktauswahl alles verändert

Ein besonders günstiger Artikel kann Aufmerksamkeit erzeugen, ohne häufig gekauft zu werden. Darauf beruht das Prinzip des Lockartikels. Ein Händler kann den Preis eines beliebten Produkts stark senken, um Kunden in den Markt zu holen, und für den übrigen Teil des Sortiments anschließend höhere Preise verlangen.

Preisvergleiche sind deshalb aussagekräftiger, wenn sie Produkte betrachten, die regelmäßig verbraucht werden. Obst und Gemüse, Nudeln, Kaffee, Toilettenpapier, Windeln oder Reinigungsmittel liefern ein nützlicheres Bild des gesamten Budgets.

• Den Preis pro Kilogramm oder Liter prüfen, nicht nur den Preis auf der Verpackung;
• die genaue Menge beachten, weil sich Packungsgrößen von Geschäft zu Geschäft unterscheiden;
• Produkte mit vergleichbarer Qualität gegenüberstellen;
• zwischen dem regulären Preis und einer zeitlich begrenzten Aktion unterscheiden;
• die Wege berücksichtigen, die für den Einkauf im jeweiligen Markt erforderlich sind.

Werbung setzt auf Humor

Um das Thema verständlicher aufzubereiten, entschied sich die Marke für einen Werbefilm, der seit dem 1. April 2024 im Fernsehen ausgestrahlt wird. Die Inszenierung nimmt Studien aufs Korn, die sich angeblich auf sehr spezielle Produkte konzentrieren, etwa tiefgekühlten Brokkoli oder Aprikosenjoghurt.

Die Botschaft ist bewusst eindeutig: Es sei leicht, sich selbst zum Preis-Champion zu erklären, wenn nur jene Produkte ausgewählt werden, die den gewünschten Nachweis stützen. Die Werbung erinnert daran, dass ein Haushalt nicht ausschließlich von einigen einzelnen Artikeln lebt.

„Die tatsächlichen Kosten für den Einkauf werden am gesamten Einkaufswagen gemessen, nicht an zwei für eine Werbung ausgewählten Artikeln.“

Entwickelt wurde dieser Auftritt von der Agentur Marcel, inszeniert von Mathias Pardo und produziert von Prodigious. Das Kurzformat soll ein technisches Thema – die Methoden der Preiserhebung – in eine leicht verständliche Alltagsszene übertragen.

Wie Haushalte ihr eigenes Budget prüfen können

Nationale Ergebnisse geben eine Tendenz vor, doch der tatsächliche Preis hängt auch vom Wohnort ab. Ein und derselbe Markt kann einzelne Preise je nach Einzugsgebiet, Logistikkosten oder dem Druck benachbarter Wettbewerber anpassen. Auch Rabattaktionen, die an Kundenkarten gebunden sind, erschweren den Vergleich.

Die hilfreichste Methode ist oft die einfachste. Über zwei oder drei Wochen hinweg kann ein Haushalt seine Kassenbons aufbewahren und regelmäßig gekaufte Artikel notieren. So lässt sich ein persönlicher Warenkorb mit rund zwanzig Produkten zusammenstellen, die tatsächlich konsumiert werden.

Die Falle scheinbarer Ersparnisse

Der ausgewiesene Preis allein sagt nicht alles aus. Eine Großpackung wirkt zunächst günstig, doch die Ersparnis verschwindet, wenn das Produkt am Ende im Müll landet. Angebote nach dem Muster „Zwei kaufen, eins gratis“ können ebenfalls dazu verleiten, die Vorräte mit ungeplanten Artikeln zu füllen.

Eigenmarken des Handels sind häufig eine Möglichkeit, die Ausgaben zu senken – vorausgesetzt, Zusammensetzung, Gewicht und die gewünschte Qualität werden geprüft. Bei einfachen Produkten wie Zucker, Mehl oder Dosengemüse kann der Unterschied zu nationalen Marken erheblich sein. Bei anderen Einkäufen bevorzugen Verbraucher mitunter ein bestimmtes Rezept, eine bestimmte Herkunft oder Konsistenz.

Der Preiskampf bleibt somit ein wirkungsvolles Kommunikationsinstrument. Er verweist vor allem auf eine sehr konkrete Realität: Einige Cent Ersparnis bei Artikeln, die jede Woche gekauft werden, können sich über einen ganzen Monat hinweg bemerkbar machen.