Intermarché macht den einsamen Wolf zum offiziellen Maskottchen

Er war einsam im Wald – und dann plötzlich auf allen unseren Bildschirmen.

Jetzt ist der unerwartete Star eines französischen Weihnachtswerbespots zurück.

Der animierte Wolf, der in der Festtagskampagne von Intermarché die Herzen eroberte, erhält eine neue Aufgabe. Nach Wochen voller Fanreaktionen und viraler Beiträge hat die französische Supermarktgruppe beschlossen, ihn zum offiziellen Gesicht der Marke zu machen.

Der überraschende Aufstieg eines einsamen Wolfs

Als Intermarché Ende 2025 „Le mal-aimé“ („Der Ungeliebte“) veröffentlichte, wirkte der Spot nicht wie gewöhnliche Supermarktwerbung. Weder blinkende Rabattangebote noch überfüllte Einkaufswagen waren zu sehen. Stattdessen begegneten die Zuschauenden einem Wolf, der allein durch einen winterlichen Wald streift.

Der Film stammt vom Animations- und Kommunikationsstudio Illogic und erzählt von diesem Wolf, vor dem sich alle anderen Waldbewohner fürchten. Er möchte Freunde finden – zugleich möchte er sie fressen. Schliesslich ist er ein Fleischfresser, der nur eine Art kennt, sich zu ernähren.

Aus diesem inneren Zwiespalt entwickelt sich der Kern der Geschichte. Der Wolf ist die endlose Einsamkeit leid und trifft eine radikale Entscheidung: Er verändert seine Ernährung – und damit auch seinen Ruf.

Der Intermarché-Wolf entscheidet sich für Karotten statt Kaninchen und tauscht Instinkt gegen Mühe ein, um seine künftigen Freunde nicht zu fressen.

Nach und nach bringt er sich das Kochen mit Gemüse bei. Dabei verwendet er keine ausgefallenen Zutaten, sondern einfache Grundnahrungsmittel aus dem Supermarkt: Karotten, Lauch, Pilze und Kartoffeln. In seiner kleinen Holzhütte probiert er Quiches, Suppen und Gratins aus, scheitert, versucht es erneut und wird allmählich besser.

Ein Festmahl, das alles verändert

Der Wendepunkt des Werbespots kommt, als sich die Tiere des Waldes zu einem grossen gemeinsamen Essen versammeln. Kaninchen, Otter, Eichhörnchen und Vögel sitzen dicht gedrängt an einer langen Tafel. Der Wolf wurde nicht eingeladen, denn alle haben zu viel Angst vor ihm.

Aus der Entfernung beobachtet er die Feier. Dann fasst er einen Entschluss: Er backt eine Gemüse-Quiche und geht mit ihr zum Tisch. Die Reaktion erfolgt sofort. Die Tiere erstarren vor Schreck, und das Besteck bleibt mitten in der Bewegung stehen.

Nach einigen angespannten Sekunden beschliessen sie, ihm eine Chance zu geben. Die Quiche kommt in die Mitte des Tisches. Zögernd setzt sich der Wolf dazu und senkt den Blick. Langsam beginnen die Gespräche wieder, Teller werden geteilt. Die Kamera verweilt auf seinem Gesicht, als ihm klar wird, dass er zum ersten Mal nicht allein isst.

Der Soundtrack, Claude François’ „Le mal-aimé“, verstärkt diesen emotionalen Bogen: eine Figur, die von allen zurückgewiesen wird und schliesslich ihren Platz findet. Die Verbindung aus 2D- und 3D-Animation, warmer Beleuchtung und beinahe filmischer Bildgestaltung wurde von Zuschauenden und Fachleuten gleichermassen für ihren menschlichen Ton und ihre visuelle Raffinesse gelobt.

Kritiker bezeichneten „Le mal-aimé“ als eine der bewegendsten Werbungen des Jahres 2025 – eher ein Kurzfilm als ein Werbespot.

Vom Werbehelden zum offiziellen Intermarché-Maskottchen

In den sozialen Medien setzte die Reaktion unmittelbar ein. Der Wolf wurde zu GIFs verarbeitet, zum Meme gemacht und unzählige Male auf TikTok, Instagram und X geteilt. Food-Blogger versuchten, seinen Kartoffelbrei und seine Gemüsegerichte nachzukochen. Eltern erzählten Journalisten, dass ihre Kinder zu Hause das „Wolfsmenü“ wollten.

Angesichts dieser Begeisterung traf die Muttergruppe von Intermarché, Les Mousquetaires, eine strategische Entscheidung. Ihr Präsident Thierry Cotillard bestätigte, dass der animierte Wolf künftig als offizielles Maskottchen des Supermarkts auftreten wird.

Damit bleibt die Figur nicht auf eine einzelne Weihnachtsgeschichte beschränkt. Intermarché will den Wolf über zahlreiche Kommunikationskanäle hinweg einsetzen:

• Künftige TV- und Onlinewerbung, in der der Wolf neue Situationen erlebt
• Beiträge und kurze Videos mit der Figur auf sozialen Plattformen
• Marketing im Markt, von Plakaten bis zu Treuespielen
• Mögliches Merchandising wie Plüschtiere oder Kochsets für Kinder

Für Intermarché ist der Schritt eindeutig: Aus einer emotionalen Einzelaktion soll ein langfristiger Markenwert werden, den Kundinnen und Kunden sofort wiedererkennen.

Warum ein Wolf als Supermarkt-Maskottchen so gut funktioniert

Auf den ersten Blick erscheint ein Raubtier als ungewöhnliche Wahl für eine Lebensmittelkette, die Vertrauen und Familieneinkäufe betont. Doch die Erzählung dreht diese Erwartung um. Der Wolf wirkt gefährlich, solange er seinem Instinkt folgt. Erst als er lernt, pflanzliche Zutaten zu kochen, wird er freundlich und ungefährlich.

Diese Verwandlung spiegelt eine zentrale Botschaft wider, die Intermarché seit Jahren vermittelt: besser essen, weniger verschwenden und Gemüse im Alltag eine Hauptrolle geben. Die Entwicklung des Wolfs vom fleischbesessenen Jäger zum versierten Gemüsekoch macht diese Aussage greifbar.

Das Maskottchen verkörpert eine moderne Essensgeschichte: weniger Angst vor dem Unbekannten, mehr Neugier in der Küche.

Die Animation verschafft der Marke zudem Flexibilität. Der Wolf kann in saisonalen Kampagnen auftreten, unterschiedliche Stimmungen annehmen – emotional zu Weihnachten oder verspielt zum Schulanfang – und sowohl Kinder als auch Erwachsene ansprechen, ohne künstlich zu wirken.

Emotionen als Marketingstrategie

Französische Supermärkte stehen in einem harten Preiswettbewerb. Die Kampagne „Le mal-aimé“ zeigt jedoch, dass Emotionen die stärkste Erinnerung schaffen können. Statt Angebote in den Vordergrund zu stellen, erzählt der Spot von Einsamkeit, Anstrengung und Akzeptanz.

Entsteht ein Maskottchen aus einer solchen Geschichte, bringt es bereits eine starke Bedeutung mit. Der Wolf ist nicht bloss ein Logo, sondern trägt eine persönliche Vorgeschichte, die die Zuschauenden kennen. Künftige Kampagnen lassen sich dadurch leichter verankern: Schon eine einfache Einstellung der Figur in einer Küche kann den gesamten Originalfilm in Erinnerung rufen.

Andere Marken verfolgen einen ähnlichen Ansatz. John Lewis veröffentlicht im Vereinigten Königreich regelmässig emotionale Weihnachtswerbung und erweitert einzelne Figuren gelegentlich um Merchandising-Produkte. Intermarché geht noch einen Schritt weiter und stellt seinen Helden ins Zentrum seiner langfristigen Markenidentität.

Was sich für Kundschaft und Familien ändern könnte

Für Stammkundinnen und Stammkunden könnte das neue Maskottchen auf kleine, praktische Weise sichtbar werden. Denkbar sind thematische Rezepte wie „die Gemüse-Quiche des Wolfs“ oder „die Wintersuppe des Wolfs“ in Handzetteln, auf Rezeptkarten oder in Markenmagazinen.

Auch Eltern könnten ihn am Esstisch als Unterstützung sehen. Ein erfundener Wolf, der Gemüse wählt, um seine Freunde behalten zu können, könnte Kindern helfen, zu Hause Brokkoli oder Lauch zu probieren. Diese Geschichte lässt sich leichter vermitteln als abstrakte Ernährungshinweise.

Aus Marketingsicht gewinnt Intermarché ein vielseitiges Instrument für Kampagnen zu gesünderer Ernährung, regionalen Produkten und preiswerten Familienmahlzeiten. Eine einzige Figur kann verschiedene Botschaften und Jahreszeiten verbinden, ohne uneinheitlich zu wirken.

Der „Maskottchen-Effekt“ im Einzelhandel erklärt

Markenmaskottchen sind mehr als niedliche Zeichnungen. In der Marketingtheorie gelten sie als „lebendige Symbole“, die Werte und Gefühle transportieren. Unternehmen können damit durch die Stimme einer Figur kommunizieren, statt einen rein unternehmerischen Ton anzuschlagen.

Für Kundinnen und Kunden entsteht daraus häufig eine einfache gedankliche Verbindung: Zuerst erinnern sie sich an die Figur, danach an die Marke. Man denke an das Michelin-Männchen in Frankreich oder an die Kampagne „Compare the Meerkat“ im Vereinigten Königreich. Der Wolf könnte im Lebensmitteleinzelhandel eine ähnliche Rolle übernehmen, besonders bei jüngeren Verbraucherinnen und Verbrauchern, die stark auf animiertes Storytelling reagieren.

Natürlich gibt es auch Risiken. Ein Maskottchen, das zu eng an eine einzelne Botschaft wie eine Weihnachtsgeschichte gebunden ist, kann in anderen Zusammenhängen deplatziert wirken. Intermarché muss dem Wolf daher neue Abenteuer geben: Vielleicht entdeckt er das Kochen ohne Lebensmittelverschwendung, unterstützt Landwirte oder hilft einer Familie dabei, das wöchentliche Lebensmittelbudget einzuhalten.

Wenn dies gelingt, kann die Kontinuität eine kumulative Wirkung entfalten. Jede neue Geschichte fügt der Figur und damit auch der Markenwahrnehmung eine weitere Ebene hinzu: etwas menschlicher, etwas stimmiger und weniger ausschliesslich auf Preise ausgerichtet.

Vom Rezept aus der Werbung in die heimische Küche

Der Erfolg von „Le mal-aimé“ hat bereits konkrete Verhaltensweisen ausgelöst. Französische Kochseiten veröffentlichten Varianten des Kartoffelbreis und der Gemüsegerichte des Wolfs, mit Schritt-für-Schritt-Fotos speziell für Familien. Nutzende sozialer Medien teilen ihre Versuche mit „Wolfs-Quiche-Abenden“, bei denen Kinder beim Schneiden von Karotten oder Reiben von Käse helfen.

Diese Art von Folgeaktivität zeigt, wie erzählerische Werbung in alltägliche Abläufe hineinwirken kann. Eine erfundene Figur verändert nicht nur den Blick auf eine Marke, sondern auch das Kochen an einem Dienstagabend. Für einen Supermarkt, der unverarbeitete Zutaten verkauft, ist das eine starke Position.